كل شركة تعمل في مجال بيع شيء ما ، سواء كان منتجًا أو خدمة. يتم حزم أي منتج أو خدمة. يجب أن يمثل كل تصميم تغليف امتدادًا لأصول العلامة التجارية لتلك الشركة. إذا كانت هوية العلامة التجارية وتصميم العبوة متوافقة مع استراتيجيات العلامة التجارية ومبادرات التسويق ، فإن النتيجة النهائية هي التعبئة والتغليف التي تساهم بشكل كبير في عائد الاستثمار التسويقي.
إن فهم مدى فائدة الاستثمارات المختلفة للشركة هو مساعدة واضحة في التخطيط الفعال للميزانية وتخصيصها. قد يساعد قياس العائد على الاستثمار التجريبي أيضًا في إقناع المستثمرين بالمخاطرة ودفع تكاليف مشروع التصميم والتطوير. حتى لو كان من الصعب تحقيق ذلك ، فإن محاولة الحصول على بعض عائد الاستثمار في التصميم أمر مفيد لكل من المستشار والعميل لأنه ينشئ إطار عمل مفيد للطرفين.
بدأ العديد من المسوقين في الاعتقاد بأن التغليف معقد تمامًا مثل بناء حقوق ملكية العلامة التجارية ، وأن تحقيق عائد الاستثمار لا يقل صعوبة عن الإعلان. ومع ذلك ، فإن ميزانيات تصميم حزم الشركات صغيرة جدًا مقارنة بميزانيات الإعلانات.
تغليف أداة أساسية تعبر عن أصول العلامة التجارية لها عائد استثمار أعلى بكثير من الإعلانات التقليدية. يمكن أن يمتد تصميم الحزمة ، وهو جزء لا يتجزأ من نظام هوية العلامة التجارية ، إلى أكثر من ثلاث حملات إعلانية وأكثر من ثماني دورات إعلانية ، كما أوضح باحثون من مختلف شركات استشارات العلامات التجارية وإحصاءات الشركات والأبحاث المستقلة.
بالتأكيد ، لا يوجد تفسير واحد لماذا تنجح بعض المبادرات التي تقوم بها الشركات ويفشل البعض الآخر في تلبية التوقعات. ومع ذلك ، عبر العديد من العلامات التجارية والفئات والبلدان ، حدد البحث خمسة أخطاء / قرارات شائعة تحدد الفشل ، بما في ذلك:
إعادة التصميم: أنشأت الشركات الكبيرة أنظمة بحث لتقييم أو "التحقق من" أنظمة التعبئة والتغليف الجديدة قبل الإطلاق. تحاول العديد من شركات التعبئة والتغليف إعادة التصميم لمجرد أنها تريد "صنع بعض الأخبار". نتيجة لذلك ، يتم إنفاق موارد كبيرة على جهود الابتكار أو إعادة التصميم غير الضرورية.
حل المشكلات: تتجذر العديد من الجهود في افتراضات خاطئة حول العلامة التجارية وتغليفها (على سبيل المثال ، "العبوة تبدو قديمة" ، "يجب أن يكون الاحتفاظ بها أسهل" ، وما إلى ذلك). وبالتالي ، يتم توجيه قدر كبير من الوقت والطاقة في اتجاه واحد ، فقط لاكتشاف أمر مختلف تمامًا من خلال التجارب على الرف و / أو في المنزل. على سبيل المثال ، يعد "تحسين رؤية الرف" هدفًا قياسيًا في جميع ملخصات التصميم تقريبًا. وعلى الرغم من أن الرؤية أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية الأصغر ومقدمات المنتجات الجديدة ، فإن اكتساب العلامات التجارية الفرعية والتمايز غالبًا ما يكونان أكثر إلحاحًا بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى مثل Colgate و Dove و Tide.
القيم الأساسية للتصميم: في عالم اليوم الذي يسوده الفوضى والاختيار ، تكون قرارات الشراء مدفوعة إلى حد كبير بما يراه الناس ويشعرون به حيال المنتجات التي يشترونها عادةً. لذلك ، تعد القيم المرئية - بما في ذلك الأشكال والألوان والرموز الفريدة والقابلة للامتلاك - أكثر أهمية من أي وقت مضى لمساعدة المتسوقين على التنقل في الممرات المتوسعة وتحديد العلامات التجارية المألوفة. التغييرات المتكررة في تصميمات المنتجات ، من حيث اللون والشكل والأيقونة ، تسبب ارتباكًا بين مشتري المنتج. يشعرون أن منتجهم لم يعد موجودًا.
بطبيعة الحال ، لا يمكن أن تظل العلامات التجارية ثابتة مدى الحياة ، ولكن مفتاح التجديد الناجح هو التوازن الصحيح للاضطراب والاستمرارية: إذا كان هناك تغيير مفاجئ في ميزة مرئية رئيسية مثل شكل عبوة جديدة أو صورة أساسية ، فمن الضروري ضع في اعتبارك العناصر الرئيسية الأخرى مثل الحفاظ على لون العبوة أو هوية العلامة التجارية ، إلخ. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يتأكد المسوقون من أن رسائل مقدمة الحزمة تساعد في تفسير التغييرات المفاجئة في مظهر الحزمة (مثل "الشكل الجديد" أو "الصيغة المحسنة").
إن قياس عائد الاستثمار في التصميم ليس بالأمر السهل وفي كثير من الحالات يعتبر علمًا غير كامل. بينما ركزنا بشكل كبير على ما لا يجب فعله ، فإن الأخبار المشجعة هي أن الشركات يمكنها بشكل منهجي زيادة احتمالية نجاحها في تصميم الحزمة.
ما هو "العودة" في التعبئة والتغليف؟
قد يكون العائد مقياسًا صعبًا وقابل للتحديد مثل المبيعات أو المبيعات أو الحصة السوقية. ولكن بنفس القدر ، قد يكون مقياسًا "أكثر ليونة" مثل الوعي بالعلامة التجارية أو الإدراك العام أو حتى معنويات الموظفين ، وقد يكون أيضًا مزيجًا من كلا النوعين من التأثير. من الصعب قياس التدابير اللينة ولكن لا يزال من الممكن قياسها باستخدام طرق البحث المختلفة. بعض "العوائد" المحتملة التي قد يبحث عنها العميل:
إعادة تسمية العلامة التجارية ، ربما لتغيير المواقف أو التنافس مع منتج أو خدمة منافسة
زيادة الزوار أو القادمين
عمر تخزين أطول
معلومات أوضح عن النماذج والكتيبات ، مما يؤدي إلى تقليل المكالمات إلى خطوط مساعدة العملاء
استخدام مواد أكثر استدامة
الابتكار المفاهيمي أو البحث الذي يؤدي إلى منتجات جديدة محتملة
زيادة مبيعات المنتجات أو حصتها في السوق
ما هو "الاستثمار" في التعبئة والتغليف؟
وبالمثل ، يمكن تعريف الاستثمار على أنه رسوم أو رسوم ، والتي بدورها هي دفع رسوم شركة التصميم ، والتي تعد جزءًا فقط من تكلفة مشروع التصميم.
تشمل الاستثمارات التي تقوم بها الشركات بشكل عام ما يلي:
تكلفة المواد / البضائع
التغييرات المحتملة في عمليات الإنتاج
تكاليف الأداة
التكاليف الهندسية
كلفة التوزيع
الوقت الذي يقضيه الموظفون في المشروع
إزالة المواد / المنتجات القديمة
الدراسة المقترحة: تسويق ما هو؟
أنشطة المبيعات والتسويق والترويج الأخرى
عندما تكون عملية التصميم قيد الحركة ، غالبًا ما يتخذ المصممون قرارات مرئية حول اللون والشكل والملمس والوظيفة وما إلى ذلك. تتمثل إحدى طرق التقييم التجاري لهذه البديهيات الإبداعية في تحديد تدابير التحكم حيث يُسمح بالتصميمات القديمة والجديدة جنبًا إلى جنب.
في جميع المنظمات تقريبًا ، يُرجح البحث بشدة نحو دعم التحقق من الصحة لإبلاغ القرارات النهائية. عندما يتم إجراء استثمارات بالفعل وغالبًا عندما تكون الفرق في مواجهة المواعيد النهائية و / أو تلتزم بإجراء تغييرات. لتحسين العمليات ، تحتاج الشركات إلى مزيد من المعلومات والرؤى في بداية مبادرات التصميم ، وتحديد الفرص ، وتخصيص الموارد بشكل مناسب ، وتقديم التوجيه. على وجه الخصوص ، يجب على الشركات فهم نقاط القوة والقيود والقيم الخاصة بتغليفها الحالي ، تمامًا مثل إجراء تحليل SWOT للمنتجات.
من خلال تقييم العبوة الحالية مقابل المنافسة على الرف ، وفي متناول اليد ، وقيد الاستخدام ، ومن خلال تحديد قيم التصميم من خلال تمارين مختلفة لرسم الخرائط والتمييز ، يمكننا إبلاغ ملخصات التصميم ووضع أهداف ومعايير ممارسة واضحة. في النهاية ، يساعد هذا في ضمان أن أي جهد لإعادة التصميم يحل مشكلة حقيقية ويعالج حاجة المشتري الحقيقية أو العيب التنافسي دون إضاعة الوقت.
تتمثل أفضل الممارسات الأخرى في دمج سياق التسوق وبيئة المتجر في موجز التصميم ، من خلال تحليل نمط شراء المتسوق ، وواقع البيع بالتجزئة للقنوات الرئيسية ، ودور التغليف في تجربة التسوق الكاملة.
أكثر فأكثر ، تتضمن هذه العملية إدراك العصر الرقمي ، والذي يتضمن التفاعل بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق الشخصي ودور الهواتف الذكية وأكواد QR في المقطع الضيق. بشكل جماعي ، تساعد رؤية المتسوق هذه في تحديد المهمة الأساسية للتعبئة وتساعد أيضًا في تحديد كيف يمكن للتغليف أن يناسب المنتجات المختلفة على أفضل وجه بناءً على متاجر البيع بالتجزئة واهتمامات المتسوقين.
تواجه الشركات حقائق جديدة في السوق ، مع ظهور المزيد من التخصيص في السوق الذي أوجد مطالب جديدة وتحديات جديدة لأقسام التسويق والاستشاريين في الشركات. لقد حدت العديد من قطاعات السوق الجديدة اليوم من النجاح الشامل للتسويق الشامل وأدت إلى تآكل الولاء للعلامة التجارية. أضف إلى هذا السيناريو ، هناك وفرة في الملصقات الخاصة في متاجر البيع بالتجزئة ، مما يؤثر على صورة "القيمة المتميزة" للمنتجات ذات العلامات التجارية ويقلل من مبيعات "العلامات التجارية الوطنية". تتزايد توقعات العملاء يومًا بعد يوم مع ظهور علامات تجارية مختلفة. تبحث العلامات التجارية الكبرى الآن في كيفية عمل أفضل التصميمات وتسويقها للحصول على أفضل عائد على الاستثمار.
المسوقون من الشركات ليسوا وحدهم في التعامل مع هذه التعقيدات والعديد من التعقيدات الأخرى في سوق عالمية تنافسية بشكل متزايد. يجب على جميع نظرائهم من الشركات دمج المرونة في خطط أعمالهم وإعادة التوافق مع أهداف الشركة وأهداف التسويق.
تقوم الشركات بتصميم وتصنيع المنتجات ، لكن العملاء يشترون المنتجات التي يحبونها. يفضل العملاء التصميم على جميع العلامات التجارية. تتم إدارة العلامات التجارية الأكثر نجاحًا واتساقها بعناية. يعرف المسوقون المتمرسون أن الاحتفاظ بالعملاء أثناء اكتساب عملاء جدد هو أفضل طريقة لزيادة عائد الاستثمار والتغلب على المنافسة. إيصال رسالة العلامة التجارية باستخدام استراتيجيات التسويق الصحيحة ، وقيادة قيم العلامة التجارية في تغليف منتجات الشركة وخدماتها ، وتجارب العملاء ذات الصلة ، وبناء ولاء العلامة التجارية في نهاية المطاف مع أفضل عائد على الاستثمار.
مصدر : Packaging-Labelling
